Cristian Borzatto- Locutor Voiceover Talent

Si sos director, no le cierres la boca a tus locutoresy locutoras, entrenalos para que aprendan a hablar de cosas interesantes y a manejar los tiempos, pero sobre todo, impulsalos a contar historias y anécdotas de sus vidas que se puedan relacionar con la música que presentan.

¿Quién iba a pensar que en esta época de plataformas de streaming la gente reaccionaría positivamente a lo que dicen los locutores y locutoras entre tema y tema?

Hace unos años, la Escuela Annenberg de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad de California del Sur publicó en los Estados Unidos un estudio sobre la influencia que las personalidades de radio tienen en sus oyentes.

Sabemos que los conductores de programas de radio “periodísticas” o de “noticias” tienen un vínculo fuerte con sus oyentes porque comparten opiniones, por su parte, los locutores de radios musicales conectan con la audiencia a través de sus canciones favoritas.

Este estudio, incluyó a oyentes de entre 18 y 39 años, también sostiene que hay otra razón por la cual los oyentes se enganchan con los presentadores: su personalidad, algo que muchos directores de radios musicales trataron de cancelar en su búsqueda por pasar más música y hablar menos.

El mensaje es clarísimo: los oyentes se conectan con los locutores por lo que dicen al aire y no solo por la música que programan. En pocas palabras, la Escuela Annenberg nos recuerda que es hora de que los locutores hablen y los directores de radio se callen. La radio no puede competir contra Spotify simplemente pasando más música y hablando menos.

El estudio incluye el término "interacción parasocial" (PSI) que describe esa intimidad que se genera entre los personajes de los medios y la audiencia. La PSI analiza la relación que se da entre una "persona normal" y "personajes famosos" como estrellas de cine, deportistas y personalidades de la radio.

La PSI es una fuerza poderosa que crea un vínculo entre el oyente y el locutor; esto hace que la gente esté pendiente de su presentador favorito y se quede más tiempo escuchando la radio cuando ese locutor está al aire. 

El estudio ofrece algunos valores interesantes para tener en cuenta:

• El vínculo es tan fuerte que el 55% de los encuestados dice que escucha a su personalidad favorita en una computadora o dispositivo móvil cuando no tiene una radio a mano.
• Los encuestados afirman escuchar a su locutor o locutora favorito entre dos y cuatro horas en un día típico.
• El 81,1% dice que escucha a su personalidad de radio favorita cada vez que puede.
• El 51% dice que compró un producto o servicio publicitado durante el horario de su presentador o presentadora favorita.
• El 75% prende la radio porque sabe que su personalidad favorita está al aire.
• El 79,4% escucha más tiempo una radio si sabe que su locutor o locutora favorita está al aire.
• El 58,6% escucha con más frecuencia una radio que antes, apenas se entera de que ahí está su locutor o locutora favorita.
• El 85% cambia de estación con menos frecuencia cuando su personalidad favorita está al aire.
• El 71,6% habla con sus amigos sobre su locutor o locutora favorita o sobre lo que escuchó durante su turno.

Es importante destacar que este estudio, que contó con 733 participantes: 69,5% mujeres y 30,5% hombres con la  la misma PSI para ambos géneros, habla de los locutores y locutoras de radios musicales, que tienen un tiempo limitado para hablar entre canciones (Radio Formula). Esto es lo más sorprendente de los resultados. 

Por otro lado, las redes sociales juegan un papel clave en la interacción parasocial (PSI). Permiten que el oyente se sienta todavía más conectado con su locutor o locutora. Los resultados muestran lo importante que es que las personalidades de la radio tengan un perfil en Facebook, Instagram o YouTube.

• El 70% de los encuestados sigue a su locutor o locutora o radio favorita en redes sociales.
• El 55,2% dice que seguir a sus locutores o locutoras en las redes los hace sentir que los conocen mejor.
• El 54,5% sigue a su locutor o locutora favorita en Facebook; el 24,3% en Twitter y el 11,7% en YouTube.
• El 61,4% sigue a la radio en Facebook, el 22,5% en Twitter y el 9,4% en YouTube.

Evidentemente, las redes sociales juegan un papel tan importante en la construcción de la PSI como lo que el locutor o locutora hace al aire. Es una herramienta fundamental para armar una buena base de seguidores, ganar audiencia y asegurarse el laburo en radio.

Ahora, dejando de lado las cifras, veamos las respuestas a dos preguntas abiertas de la encuesta. Estas respuestas nos dan la clave para tener éxito en radio y ganarle a la competencia.

Pregunta: “¿Qué es lo que hace que él/ella/ellos sean sus personajes favoritos de radio?”

Respuesta: “Sabe conectarse con el oyente; se siente como si fuera uno de nosotros”.

Pregunta: “Explicá por qué comunicarte a través de las redes sociales con tu personalidad de radio favorita te hace sentir que los conocés mejor”.

Respuesta: “Al tomarse el tiempo para responder, construimos una relación aunque nunca nos hayamos visto o no me conozca personalmente”.

Respuesta: “Siento que leer los posteos en Facebook de mi radio o de mi personaje favorito me ayuda a sentirme un poco más conectado y me permite compartir mis opiniones con ellos más fácilmente. Esto definitivamente ayuda a acercar la radio a sus oyentes, y nosotros tenemos la oportunidad de pedir algo en particular, compartir un recuerdo o hacer alguna pregunta. Hace que la radio parezca más conectada con el oyente y más accesible”.

Respuesta: “Escuchar sobre sus actividades cotidianas me hace sentir más conectado”. 

¿Querés información más actualizada?

Desde que salió esta información, se compartieron varios estudios sólidos que no solo confirman esto, sino que lo refuerzan, incorporando el papel del streaming, los podcasts y las redes sociales como extensiones naturales del vínculo entre el locutor o locutora y el oyente.

Investigaciones más recientes nos dicen:

1) La interacción parasocial sigue viva… y es más fuerte

La teoría de la PSI hoy es considerada un activo estratégico. Investigaciones entre 2020 y 2024 confirman que:

• La PSI aumenta el tiempo de escucha de la emisora, ya sea en radio por aire, streaming o podcast.
• Las voces humanas generan confianza y hábito, algo que los algoritmos no pueden copiar.
• El oyente siente al locutor o locutora como “alguien conocido”, incluso con intervenciones cortas.

2) Jacobs Media: menos charla y más fidelidad

Jacobs Media, una consultora muy influyente en EE. UU., demostró en su Techsurvey 2022-2024 que:

• Los oyentes se acuerdan más de la radio cuando hay locutores y locutoras reconocibles.
• La música “sola” no genera lealtad.
• Las radios con personalidades fuertes retienen a la audiencia por más tiempo, incluso entre usuarios fieles  de Spotify.
• Frase clave: “La música está disponible en todas partes. El acompañamiento, no”.

3) Nielsen: la voz impulsa resultados de audiencia y comerciales

Datos recientes de Nielsen confirman que:

• Los programas con personalidades identificables tienen mayor tiempo promedio de escucha (TSL).
• Los avisos leídos por el locutor (PNT) generan más recuerdo e intención de compra que las publicidades genéricas en la tanda. Esto valida que más del 50% compró algo recomendado por el locutor o locutora a la que escuchar asiduamente.

4) Redes sociales y podcasts: la PSI se expandió

Lo que antes era solo Facebook, hoy es: Instagram, TikTok, Podcasts y clips de video corto. Estudios de Edison Research (2023–2024) muestran que:

• El oyente no ve al locutor o locutora como algo aislado, sino como la cara (y voz) de la radio.
• El podcast del locutor o locutora refuerza la escucha en FM, no la reemplaza.

Incluso Spotify sabe que el locutor o la locutora es importante

Desde su lanzamiento, el "AI DJ" de Spotify se consolidó como una de las funciones más usadas. Spotify sabe que el engagement real viene de la personalización y la sensación de compañía, algo que están tratando de imitar con inteligencia artificial.

Conclusión:

La radio no compite contra Spotify, sino contra el silencio. Los algoritmos llenan espacio, pero los locutores ofrecen compañía. Sacar locución empobrece el producto. No se trata de hablar más, sino de hablar mejor: con identidad, historias y preparación. El locutor o locutora hoy es un curador musical que le da sentido a la música más allá de la canción.

Si sos director, no le cierres la boca a tus locutores y locutoras. Entrenalos, pero sobre todo permitiles contar historias personales que conecten con la música. Acordate que la información está en todos lados; la diferencia está en lo que vos hagas con ella.

# publicadas por Borzatto @ 10:55 a.m.