sábado, enero 24, 2026
¿Se nos va la mano con el branding? Cuando la marca de la Radio empieza a jugar en contra (Por Dave Van Dyke)
El branding se supone que está para construir memoria, confianza y preferencia. Pero hay un punto —uno que muchos medios cruzan sin darse cuenta— en el que la marca deja de trabajar para vos y empieza a ser tu propio enemigo.
Y sí, el sobre-branding es real.
La repetición siempre fue la piedra angular de cualquier estrategia de radio. "Decí el nombre de la radio todo el tiempo y la audiencia se lo va a acordar". Esa lógica tenía sentido antes; hoy, quedó totalmente desfasada.
La verdad incómoda es esta: el sobre-branding acelera la "comoditización". Cuando cada bache, cada separador y cada transición suena como un ejercicio de marketing, el público deja de percibir distinción y empieza a escuchar monotonía. La marca no se siente más fuerte; se siente más ruidosa.
No es solo un problema de las AM o las noticias
Las radios de noticias o de debate son los infractores más obvios. Ese recordatorio constante de que son "líderes", "confiables" o "último momento" corta el ritmo y debilita la credibilidad. Cuando el branding pisa la narrativa o la emoción, la marca se asocia con la interrupción y no con la autoridad.
Pero la radio musical sufre igual, o incluso más. En los formatos musicales, el exceso de marca:
Rompe el flujo emocional entre canciones.
Le recuerda al oyente que está en un entorno programado (le saca la magia).
Refuerza la idea de que la radio es intercambiable con cualquier otra playlist.
Si el nombre de la radio importa más que el momento musical, el oyente se pregunta inconscientemente: “¿Por qué estoy escuchando esto en lugar de poner mi propio streaming?”. Eso no es una victoria de marca; es un error táctico.
El peligro real: el cansancio, no el olvido
La mayor parte del sobre-branding nace del miedo: miedo a que la audiencia se olvide de la radio, del dial o del nombre. Pero el público no se olvida de las marcas con las que conecta emocionalmente.
Lo que sí hace el público es ignorar a las marcas que interrumpen demasiado. Una vez que el oyente puede predecir el eslogan antes de que el locutor lo diga, el cerebro deja de procesarlo. En ese punto, el branding dejó de ser un refuerzo para convertirse en ruido blanco.
Un branding inteligente no significa "menos" marca
Significa una mejor imagen de marca. Las marcas más fuertes hoy no declaran quiénes son: lo demuestran.
Dejá que la selección del contenido lleve el sello de la radio.
Que los conductores encarnen la marca a través del tono, la curiosidad y su punto de vista.
Dejá que la música fluya, que los momentos respiren y que las historias se cuenten sin recordatorios constantes de propiedad.
Si un momento se siente auténtico, memorable o emocionante, ese momento ya es la marca, aunque no se mencionen las siglas ni una sola vez.
En conclusión
El branding funciona mejor cuando:
Mejora la experiencia del oyente.
Respeta a la audiencia.
Confía en la memoria en lugar de forzarla.
El objetivo no es decir tu nombre más seguido. Es lograr que tu audiencia sienta que está en un lugar que no puede encontrar en ningún otro lado. Cuando lográs eso, no se olvidan más.
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